在當(dāng)今瞬息萬變的市場洪流中，營養(yǎng)品類行業(yè)的品牌定位猶如燈塔，指引著品牌前行的方向，其重要性不言而喻。品牌若想脫穎而出，首要任務(wù)便是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，這不僅要求深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者的需求與偏好，還需準(zhǔn)確把握市場趨勢與競爭格局。本文將結(jié)合娃哈哈、俏皮羊營養(yǎng)食品超市等品牌的成功案例，深入分析營養(yǎng)品類行業(yè)的品牌定位策略。
一、娃哈哈品牌的成功定位分析
娃哈哈自1987年創(chuàng)立以來，憑借其獨(dú)特的品牌定位和營銷策略，成功地在營養(yǎng)品類市場中占據(jù)了重要地位。娃哈哈的AD鈣奶和營養(yǎng)快線等產(chǎn)品，通過聚焦細(xì)分市場，精準(zhǔn)滿足兒童和年輕人群的營養(yǎng)需求，成為家喻戶曉的品牌。
1.深耕細(xì)分市場：娃哈哈集團(tuán)以其前瞻性的市場洞察，率先推出了AD鈣奶這一創(chuàng)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)填補(bǔ)了兒童營養(yǎng)液市場的空白領(lǐng)域。該產(chǎn)品匠心獨(dú)運(yùn)，不僅強(qiáng)化了鈣質(zhì)補(bǔ)充，更通過科學(xué)配方確保鈣質(zhì)的高效吸收，直擊兒童成長中鈣攝取不足的關(guān)鍵痛點(diǎn)。其酸甜可口的獨(dú)特風(fēng)味，更是贏得了廣大兒童的青睞與喜愛，成為了陪伴無數(shù)孩子健康成長的甜蜜記憶。娃哈哈AD鈣奶的成功，不僅彰顯了企業(yè)對于消費(fèi)者需求的深刻理解與精準(zhǔn)把握，也為其在細(xì)分市場中的領(lǐng)先地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.品牌定位：娃哈哈將自己定位為綜合性飲料品牌，產(chǎn)品涵蓋飲用水、乳飲料、果汁、茶等多個品類，但主要以奶類飲料為主，依靠經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶和營養(yǎng)快線來支撐品牌多元化發(fā)展。
3.差異化營銷策略：娃哈哈根據(jù)不同年齡段的目標(biāo)市場，采取差異化的營銷策略。例如，針對兒時(shí)喝過AD鈣奶的90后、00后群體，注重情懷和回憶，推出懷舊廣告片；對于10后群體，則側(cè)重宣傳產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)價(jià)值和高性價(jià)比。
4.產(chǎn)品換新：娃哈哈不斷推出新口味和新包裝，如草莓、桃子、巧克力口味的AD鈣奶，以及柔舞仙蜜梅和青提玄冰草口味的營養(yǎng)快線，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。
二、俏皮羊營養(yǎng)食品超市的品牌定位
俏皮羊營養(yǎng)食品超市通過精準(zhǔn)的品牌定位和全人群友好的購物空間，成功在營養(yǎng)品類市場中占據(jù)一席之地。
1.品牌定位與形象升級：俏皮羊完成了品牌定位、品牌形象、科技創(chuàng)新、營銷渠道、產(chǎn)品SKU及品牌廣告語的六大優(yōu)化與升級，打造了全人群友好的購物空間。
2.線下渠道布局：俏皮羊注重線下市場的深耕細(xì)作，加速完善線下渠道布局，打造全齡友好的營養(yǎng)食品購物空間。門店產(chǎn)品布局豐富，涵蓋特色乳制品、營養(yǎng)保健品、南北干貨、米面糧油等，滿足現(xiàn)代家庭多元化的營養(yǎng)需求。
3.產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展：俏皮羊持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，推出六大功能型高端羊奶粉、紐萃博糖脂無憂金花黑茶營養(yǎng)粉等創(chuàng)新營養(yǎng)單品，致力于為全家人提供營養(yǎng)解決方案。
三、品牌拉力與品類創(chuàng)新
里斯戰(zhàn)略咨詢在2024西普會上分享了如何通過品牌拉力和品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)大健康行業(yè)的增長。以百洋迪巧為典范，該企業(yè)憑借對兒童身高管理領(lǐng)域的敏銳洞察，成功識別并深度挖掘了市場中的創(chuàng)新機(jī)遇。通過巧妙融合場景創(chuàng)新策略，百洋迪巧不僅優(yōu)化了兒童身高管理的解決方案，還引領(lǐng)了行業(yè)的新風(fēng)尚。同時(shí)，其標(biāo)志性的小黃條液體鈣包裝創(chuàng)新，更是顛覆了傳統(tǒng)鈣補(bǔ)充劑的形式，以更加便捷、易吸收的設(shè)計(jì)贏得了市場的廣泛好評。
1.品牌拉力：品牌需要注重品牌拉力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在走進(jìn)藥店之前就達(dá)到心智預(yù)售+點(diǎn)名購買的目標(biāo)。藥品的品類創(chuàng)新不僅局限于成分創(chuàng)新，還可以在場景、渠道、劑型包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新。
2.品類創(chuàng)新：企業(yè)應(yīng)用品類占位的思想，可以在場景、渠道、劑型包裝等方面大有所為。藥食同源的心智資源、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來的新的人口紅利模式、中國藥店模式空缺等場景都為大健康品牌提供了品類創(chuàng)新的機(jī)會。
結(jié)語：
營養(yǎng)品類行業(yè)的品牌定位需要結(jié)合市場細(xì)分、品牌核心價(jià)值、差異化營銷策略以及產(chǎn)品創(chuàng)新等多個方面。娃哈哈和俏皮羊的成功案例表明，精準(zhǔn)的品牌定位、差異化的營銷策略以及不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌在激烈市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。通過不斷優(yōu)化品牌定位和營銷策略，營養(yǎng)品類品牌可以更好地滿足消費(fèi)者需求，提升市場競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。