作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，李寧曾憑借“國(guó)潮”風(fēng)潮迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者。然而，近年來(lái)，李寧的市值從巔峰時(shí)期的2800億港元跌至目前的365億港元，市值蒸發(fā)超過(guò)2100億港元。本文將深入剖析李寧品牌面臨的困境及其未來(lái)的發(fā)展方向，探討其如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新找回增長(zhǎng)動(dòng)力。
1.品牌定位的困境與調(diào)整
自2018年首次亮相紐約時(shí)裝周以來(lái)，李寧憑借“國(guó)潮”風(fēng)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。然而，隨著國(guó)潮熱度的逐漸消退，李寧的品牌定位開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的高定價(jià)產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為其性?xún)r(jià)比不如其他國(guó)產(chǎn)品牌。例如，李寧的“超輕”系列跑鞋價(jià)格逐年上漲，從2018年的499元漲至2023年的599元，部分高端跑鞋售價(jià)甚至高達(dá)2069元，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。
為應(yīng)對(duì)這一困境，李寧需要重新審視其品牌定位，不僅僅局限于“國(guó)潮”標(biāo)簽，而是要打造一個(gè)更加多元化、國(guó)際化的品牌形象。通過(guò)與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作、參與國(guó)際時(shí)裝周等方式，提升品牌的國(guó)際影響力。
2.業(yè)績(jī)下滑與庫(kù)存壓力的應(yīng)對(duì)策略
李寧的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也令人擔(dān)憂。2024年上半年，李寧集團(tuán)的總收入為143.45億元，同比增長(zhǎng)僅2.3%，而凈利潤(rùn)卻同比下降7.97%，降至19.52億元。這種“增收不增利”的現(xiàn)象反映了公司在成本控制和市場(chǎng)策略上的挑戰(zhàn)。此外，李寧的庫(kù)存壓力也在加大，2024年上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至62天，較去年同期增加5天。
為緩解業(yè)績(jī)下滑和庫(kù)存壓力，李寧需要優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。同時(shí)，通過(guò)推出更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，提升銷(xiāo)售額。
3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下的應(yīng)對(duì)之道
李寧不僅面臨內(nèi)部挑戰(zhàn)，外部競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。安踏、特步、361度等國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)推出帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，如安踏的“安踏中國(guó)印”、361度的“漢服”和“杭羅”設(shè)計(jì)，對(duì)李寧形成了強(qiáng)有力的沖擊。這些品牌在市場(chǎng)上獲得了顯著的增長(zhǎng)，而李寧的市場(chǎng)份額和品牌影響力相對(duì)減弱。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，李寧需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如，李寧的?輕彈科技已經(jīng)在超過(guò)60%的鞋款上應(yīng)用，極大地提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4.未來(lái)發(fā)展的多元化策略
面對(duì)當(dāng)前的困境，李寧需要采取多元化的策略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展：
加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新：加大對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入，特別是在科技和功能性方面的創(chuàng)新。
優(yōu)化品牌定位：重新定義品牌定位，打造多元化、國(guó)際化的品牌形象。
拓展新市場(chǎng)：嘗試進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，如戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。李寧在2024年秋冬季推出了以“瓷”為主題的戶外系列產(chǎn)品，結(jié)合前沿科技和東方美學(xué)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求。
提升品牌體驗(yàn)：通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)來(lái)提升品牌忠誠(chéng)度。例如，舉辦更多的品牌活動(dòng)、加強(qiáng)線上線下融合，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)：
李寧品牌當(dāng)前的困境主要源于國(guó)潮熱度的消退、產(chǎn)品高定價(jià)引發(fā)的消費(fèi)者質(zhì)疑以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。然而，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化品牌定位、拓展新市場(chǎng)和提升品牌體驗(yàn)，李寧有望重新找回增長(zhǎng)動(dòng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新崛起。未來(lái)，李寧需要在保持品牌特色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新和調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。只有這樣，李寧才能在未來(lái)的發(fā)展中立于不敗之地。