在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)需求變革的雙重影響下，保健品行業(yè)部分品牌因夸大功效，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)“健康承諾”普遍存疑。品牌自身也深陷同質(zhì)化泥潭，缺乏獨(dú)特價(jià)值支撐，只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。更有合規(guī)與營(yíng)銷(xiāo)的矛盾日益凸顯，監(jiān)管對(duì)虛假宣傳的整治不斷趨嚴(yán)，依賴噱頭營(yíng)銷(xiāo)的品牌失去傳播抓手，陷入“想推廣卻怕違規(guī)”的兩難。面對(duì)這些交織的難題，選擇專(zhuān)業(yè)品牌定位公司至關(guān)重要，其能幫助品牌有效避開(kāi)同質(zhì)化陷阱。本文將以非常差異助力非兔按摩儀的案例，分享品牌定位的具體實(shí)施路徑。
一、以定位破行業(yè)困局
當(dāng)前保健品行業(yè)的健康需求持續(xù)釋放，功能細(xì)分與品質(zhì)升級(jí)成趨勢(shì)，藥食同源、場(chǎng)景化產(chǎn)品受關(guān)注，線上線下渠道加速融合。但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)企業(yè)適配新平臺(tái)乏力，價(jià)格混亂與竄貨問(wèn)題加劇經(jīng)營(yíng)壓力，虛假宣傳、違規(guī)添加等亂象尚未根除。疊加消費(fèi)理性回歸，消費(fèi)者信任度低迷，監(jiān)管趨嚴(yán)雖促進(jìn)行業(yè)規(guī)范，卻也讓中小企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型與生存雙重挑戰(zhàn)。
在保健品行業(yè)的沖擊下，品牌定位成為破局關(guān)鍵，頭部品牌湯臣倍健將定位聚焦“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”，推出精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方案并開(kāi)放“透明工廠”，從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)解決方案”；斯維詩(shī)錨定“身心平衡”，綁定運(yùn)動(dòng)IP傳遞“內(nèi)在力量”，搶占“精神健康”這一心智空白，把產(chǎn)品功能升華為生活態(tài)度表達(dá)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了顯著的品牌區(qū)隔，這些頭部品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位，不僅成功避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，更在消費(fèi)者心中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象。
二、定位前的核心命題
要想明確好保健品品牌的戰(zhàn)略定位，就必須理清品牌當(dāng)前面臨的核心困境，明確自身核心價(jià)值差異，搞清楚產(chǎn)品在成分、功效、技術(shù)或場(chǎng)景上與競(jìng)品的本質(zhì)區(qū)別。同時(shí)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，明確為哪類(lèi)人群（如中老年、上班族、母嬰群體等）解決健康痛點(diǎn)。這些核心問(wèn)題的解決，能幫助企業(yè)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)需求人群，降低營(yíng)銷(xiāo)成本與試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，清晰的定位能凝聚內(nèi)部資源聚焦核心方向，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體與品牌辨識(shí)度，為后續(xù)產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，避免在行業(yè)波動(dòng)中失去方向。
非常差異服務(wù)的非兔按摩儀就面臨著兩大難題：一是品牌認(rèn)知模糊，以“讓愛(ài)和健康隨時(shí)可見(jiàn)”主打禮品化情感路線，無(wú)法清晰告知消費(fèi)者“非兔是誰(shuí)、與同行有何不同”，缺乏差異化賣(mài)點(diǎn)；二是銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，快速開(kāi)店后，因未抓住消費(fèi)者對(duì)按摩器的核心需求——功能價(jià)值，僅靠情感營(yíng)銷(xiāo)難以打動(dòng)客戶，導(dǎo)致門(mén)店客流轉(zhuǎn)化率低，急需找到破局方向。
三、“非兔”定位破局路徑
判斷一家保健品品牌定位公司的專(zhuān)業(yè)度，最直接的方式是看其是否擁有保健品品牌行業(yè)的真實(shí)實(shí)戰(zhàn)案例。而案例的成敗、定位落地后帶來(lái)的實(shí)際增長(zhǎng)，更能直接體現(xiàn)公司對(duì)行業(yè)的理解深度，以及將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果的落地能力。
非常差異通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)按摩儀行業(yè)定位趨同，多數(shù)品牌主打“愛(ài)與健康”情感路線，無(wú)人搶占功能技術(shù)點(diǎn)，且按摩儀作為剛需品應(yīng)聚焦功能專(zhuān)業(yè)度，明確差異化方向。針對(duì)消費(fèi)者“不舒服”與“效果”痛點(diǎn)，規(guī)避《廣告法》對(duì)“效果”承諾的限制，將“舒服”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者易懂的“手法”，結(jié)合非兔技術(shù)實(shí)力，確立“非兔定義好手法”定位，提煉“好手法，好深透”廣告語(yǔ)，既給消費(fèi)者選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，又打造獨(dú)特品牌標(biāo)簽。在品牌icon上，從中醫(yī)理念提煉“精氣神”，作為“好手法”效果的生動(dòng)表達(dá)，強(qiáng)化非兔與中醫(yī)關(guān)聯(lián)，深化消費(fèi)者“有精氣神就有非兔”的認(rèn)知，推動(dòng)產(chǎn)品從非剛需轉(zhuǎn)剛需，解決了銷(xiāo)售乏力問(wèn)題。
保健品行業(yè)正處在發(fā)展“黃金期”，但不少品牌卻陷入定位迷茫，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里找不到明確方向。這不僅讓消費(fèi)者難以分辨產(chǎn)品好壞，最終選擇放棄購(gòu)買(mǎi)，也讓品牌錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。而像非常差異這樣的專(zhuān)業(yè)品牌定位公司，結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)、用戶需求和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)三個(gè)維度出發(fā)，以“有差異才有可能”的核心理念，為更多保健品企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的品牌定位支持，助力企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起清晰且獨(dú)特的品牌認(rèn)知。